Marketing Industrial e B2B – Caso Prático 2 – Laticínio e Frigorífico

OBJETIVOS:

Otimização de verba de propaganda, recrutamento e treinamento de vendedores e representantes, modernização de marca, gestão de marca, ampliação de market share (participação de mercado).

FERRAMENTAS UTILIZADAS.

– Padronização de procedimentos para identificação e entrevista de candidatos, contratação e treinamento;

– Marketing Industrial ou marketing B2B utilizado na prática para a indústria de laticínios e frigorífico, com marca percebida pelo cliente final;

– Treinamento em técnicas de vendas todos os meses na sede da indústria, elaboração do manual do representante;

– Implementamos campanha de vendas com acompanhamento e premiações mensais e prêmio final para o vencedor do semestre e sua família;

– Contratação de agência de publicidade para renovar logomarca, comunicação visual, embalagens e elaboração de VT e spots de rádio;

– Acompanhamento de representantes no campo (coaching focado em vendas, na prática) em visitas a clientes para identificar oportunidades e conhecimento da concorrência juntamente com o gestor;

– Elaboração de planejamento estratégico de marketing com novas áreas, contratações, substituições e verbas para publicidade;

– Aumento de cobertura de vendas mediante sistema de pré-venda (antes era pronta entrega);

– Formulários para bonificação visando organizar e orientar as verbas promocionais;

– Elaboração de tablóide promocional co-patrocinado para determinadas regiões;

RESULTADOS OBTIDOS:

O marketing industrial foi utilizado em todas as etapas do trabalho, pois trata-se de marketing B2B, ou seja a indústria vende para pessoa jurídica (B2B = Business to Business, ou empresa para empresa).

Qualificação da força de vendas com novos representantes, todos contratados dentro da legislação em vigor com excelente volume de visitas e abertura de mais de 700 novos clientes resultando em cerca de 40% de acréscimo no faturamento bruto.

RELEITURA DA TEORIA DE MARKETING.

Primeiro P: Produto.

Devemos começar a expandir nosso pensamento sobre produto. Aqui pensaremos em: qualidade, características, benefícios, novos produtos, produtos da concorrência, marca, embalagens, garantias, serviços agregados, famílias de produtos, mix de produtos, aperfeiçoamentos, tendências, canibalização de produtos (novos lançamentos para substituição de produtos existentes antes que a concorrência o faça).

Segundo P: Preço.

Hoje quem determina o preço é o mercado e para isto devemos estar atualizados em relação a nossa concorrência para não ficarmos de fora do jogo. Além deste aspecto devemos definir para quem vamos vender. No mundo vende-se Ferrari e também Fusca, existem clientes para tudo. Aonde vou me posicionar?

Expandindo o pensamento: Tabelas de preço (estão organizadas e claras?), descontos (quem pode dar e quanto), identificação de preço (cartazes, etiquetas), política de crédito (o que é necessário para vender a prazo para novos clientes e também para atuais), prazo para pagamento, limite de crédito, revisão periódica de crédito.

Terceiro P: Place (distribuição ou ponto).

Se sua empresa é indústria, provavelmente interpretaremos “place” como distribuição (logística, canais, cobertura, periodicidade de entrega), se sua empresa é varejo interpretaremos “place” como ponto.

Expandindo o pensamento: Vamos pensar no ponto tanto em uma visão macro quanto micro.

Macro: Onde está localizada minha loja? (mercado, confecção, farmácia, posto de combustível, etc.), vias de acesso, fluxo de veículos, fluxo de pedestres, visualização externa (por veículos e por pedestres), vitrines, placas, luminosos, visualização noturna e diurna, bairro em crescimento, bairro nobre, bairro industrial. Onde estão meus concorrentes? Estacionamento, vizinhança, acesso fácil, tipo de esquina (“near corner, far corner” ou “mid block” (estes termos são utilizados levando-se em consideração o fluxo principal da rua e a localização da loja – esquina perto, esquina longe ou meio de quadra)).

Micro: “layout” da loja, localização de gôndolas, localização de caixas, “hot points”, ou seja, pontos quentes onde há grande visualização pelo cliente e conseqüente compra por impulso, iluminação, cores, cheiro (sim cheiro, imagine você comprando perfumes em uma loja com cheiro de fritura, hoje existem estudos e equipamentos adequados para aromaterapia em comércio), sinalização interna, departamentalização, banheiros (um banheiro inadequado prejudica qualquer esforço de marketing).

Quarto P: Promoção.

Finalmente chegamos onde ocorre a confusão entre marketing e propaganda. A propaganda é apenas um dos itens deste P de promoção, como veremos a seguir.

Podemos destacar: propaganda, venda pessoal, “merchandising” (materiais promocionais de ponto de venda), promoção de vendas, relações públicas.

Expandindo o pensamento: Vamos pensar em qualificação de pessoal como componente de marketing: de que adianta investirmos um caminhão de dinheiro em propaganda se nosso pessoal está desmotivado ou desqualificado? A maioria das vendas são perdidas por pura falta de técnica ou maus hábitos.

Na verdade, muitas vezes conseguimos ótimos resultados com treinamento intensivo em técnicas de vendas, simulações com filmagens, campanhas de vendas, avaliações de desempenho com “feedback”, em todo processo de treinamento, se aconselharmos que o empresário participe junto com sua equipe para entender o processo e cobrar com mais autoridade.

Falando sobre equipe, hoje é difícil contratar bons vendedores; nunca devemos abrir mão de uma avaliação de perfil profissional (um psicólogo pode fazer), mas a decisão final será sempre sua. Como você entrevista candidatos? Tem um modelo de entrevista ou modelo de currículo pronto para preenchimento?

Quando temos problemas de pessoal devemos olhar para o que estamos fazendo, muitas vezes o problema parte de nossa falta de planejamento, pois se é difícil contratar um bom profissional, mais difícil ainda é mantê-lo (retenção).

Podemos avaliar, também se o trabalho será feito com representantes ou vendedores (funcionários)? Se for com representantes, eles serão exclusivos ou não, com ou sem experiência no ramo, quantos precisarei? Como vou contratá-los (legislação)? Como vou motivá-los? Como vou treiná-los?

E quanto à propaganda, devemos destinar uma verba, e, dependendo do ramo de negócio, esta verba varia em percentual podendo ser fixa ou variável conforme o faturamento ou resultados. Alguns clientes se espantam quando falamos em verba para propaganda, porém quando se verifica o que é gasto com rádios, brindes, doações, camisetas, jornais, TV, chegamos a valores impressionantes que podem ser corretamente utilizados e que o empresário não percebia que gastava de forma pulverizada e sem medição de resultados.

Tivemos casos onde cortamos totalmente propaganda em rádios e jornais, pois o problema estava na equipe de vendas e cobertura de território. Simplificando: o cliente ouvia a propaganda no rádio e não encontrava o produto em algumas lojas. Depois de trabalhada esta deficiência voltamos com uma campanha bem direcionada e planejada, pronta para dar um ótimo retorno.

 

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EVOLUÇÃO DOS 4 P PARA OS 4 C.

Primeiro C: Cliente (evolução do P de Produto).

Algumas empresas que atendemos desenvolveram uma linha invejável de produtos, sistemas de qualidade, certificações, entre outras conquistas focando seus produtos e processos, a importância deste primeiro C (Cliente) é focar também nos seus clientes, a saber: Sua faixa etária, poder aquisitivo, suas opiniões, quando estes clientes deixam de comprar de nossa empresa (quando descobrimos isso? Somente quando o vemos em um concorrente?). Os hábitos de compra destes clientes, quantos filhos possuem, seu aniversário, seus anseios e dificuldades.

Expandindo o pensamento: Como fazer para obter estes dados? Utilizamos alguns recursos muito simples para obter o cadastro completo de nossa carteira de clientes: um deles é o sorteio, quem participa do sorteio preenche um cupom por onde podemos obter esses dados sem dificuldades. Outra ferramenta que já utilizamos em varejo é fazer um tablóide de ofertas e neste tablóide colocar um cupom para sorteio. Deste cupom podemos obter algumas informações, como: efetividade do retorno deste tablóide (quantos eu fiz e quantos retornaram na urna dentro de minha loja), cadastro dos clientes e também de possíveis clientes (prospects), geração de fluxo na loja (não é necessário comprar para participar).

Os possíveis clientes entram em sua loja e depositam o cupom na urna que obviamente estará muito bem preparada para encantar estes “prospects” além de sua equipe de vendas treinada e motivada.

Pergunto: Será que é muito difícil fazer uma ação desta? Isto é pura criatividade em ação, como diz a própria palavra CRIA ATIVIDADE!!!

Segundo C: Custo (evolução do P de Preço).

Antes nos preocupávamos com formação de preço de venda, hoje, como já mencionamos, o mercado é quem dita o preço. O diferencial do bom administrador é gerenciar seus custos: matéria-prima, estoque, funcionários, treinamentos, aluguéis ou compra de imóveis, financiamentos, energia, telecomunicações.

Expandindo o pensamento: Com a evolução das telecomunicações é possível comprarmos matéria-prima ou artigos via internet em qualquer local do mundo, basta “sairmos do quadrado” e encontrar as oportunidades, pois seus clientes estão procurando a cada dia.

Custo de estoque também tem de ser gerenciado e para isso sua empresa precisa ser informatizada, atualmente, qualquer administrador, do carrinho de cachorro quente ao da multinacional tem acesso a ferramentas básicas de gerenciamento financeiro.

Quanto a custos com funcionários e treinamentos vale a pena um comentário: Qual o custo da contratação, treinamento e até mesmo a demissão de um funcionário hoje em dia?

Para evitar esta rotatividade (“turnover”) em sua empresa ela precisa elaborar um plano de avaliação de desempenho, plano de carreira. Claro que de acordo com a empresa, temos que adaptar estas ações. Eu mesmo já fui a treinamentos de R$ 10,00 que achei muito caros e já paguei mais de R$ 1.000,00 e achei barato pelo resultados que me trouxe. Você tem pessoas formadas em sua equipe?

Aproveite e delegue tarefas relacionadas à formação, você se surpreenderá com os resultados (educação física = ginástica laboral, orientação para venda de calçados esportivos; pedagogia = elaboração de plano de treinamentos, alfabetização solidária; letras = aulas de inglês, espanhol, italiano na empresa). Sua imaginação é o limite.

Com estas dicas, você pode motivar e criar um ambiente corporativo, onde a pessoa entra não só para esperar o salário no final do mês, mas para participar e crescer com a empresa.

O tempo para implementar estas ações é questão de planejamento e disciplina. Uma boa consultoria pode ajudá-lo a tornar realidade estes planos.

Terceiro C: Conveniência (Evolução do P de Distribuição ou Ponto).

Devemos pensar em conveniência quando pensamos em Ponto. Um exemplo claro disso são as lojas de conveniência importadas por nós dos EUA. Se um motorista para seu carro para abastecer, por que não aproveitar e levar um leite, ou fazer um lanche, um cafezinho?

Expandindo o pensamento: Hoje as lojas de conveniência oferecem até pão assado na hora! Imaginem agora seus cinco sentidos em ação:

Visão: Lojas de conveniência bem montadas brilham aos nossos olhos, elas têm uma programação visual muito vem feita, transmitem vida e alegria além de usarem cores que estimulam a sede e a vontade de comer;

Audição: dentro da loja (com porta automática) o isolamento dos ruídos externos nos transmite tranqüilidade;

Olfato: Já utilizamos a técnica de fazer um expresso em dias frios para deixar o cheirinho de café no ar (combina muito bem com um pão de queijo), quem resiste? Também já torramos um pedaço de cachorro quente no microondas com ketchup e mostarda somente para dar um cheirinho perto da hora do almoço ou lanche. Nem vamos comentar sobre o pão assado na hora!!!

Tato e Paladar: Se você pegou o pão crocante e quentinho e o comeu, acabou de utilizar os outros sentidos, e se gostou, vai voltar.

Outro órgão sensível para melhorar as vendas em conveniência: O BOLSO!!! Claro! Crie algum incentivo para que os caixas que estão todo o tempo na conveniência colaborem com suas vendas.

E minha empresa que não é loja de conveniência o que posso fazer?

Seguem alguns exemplos de utilização da conveniência:

Confecção: cantinho do café com expresso e chá caseiro e uma decoração caprichada (depende da localização e do perfil dos clientes e produtos); cantinho para a criançada brincar enquanto a mãe compra sossegada, venda de chocolates, salgadinhos e refrigerantes (já vimos isso em academias de ginástica).

Indústria: Se minha empresa vende erva-mate também pode vender seus acessórios personalizados para levar a marca até o consumidor (cuias, bombas, etc.) além de servir como “minis out doors” ambulantes.

Se vendo produtos para fundição, posso fornecer a montagem e assistência técnica, bem como peças de reposição e treinamento para os usuários.

Supermercados: Já temos exemplos de serviços para os veículos enquanto fazemos as compras: troca de óleo, balanceamento e geometria, troca de pneus (tudo comprado no supermercado é claro!), lavagem do carro, polimento, etc.

Estes são alguns exemplos dentre inúmeros que dependem de nossa criatividade e planejamento para implementação.

Farmácia: As “drugstore” estão aí para provar que tudo se vende, também em farmácia.

Quarto C: Comunicação (evolução do P de Promoção).

Simplificando, a promoção parte da empresa para o mercado e a comunicação parte de ambos os lados, uma via de mão dupla onde emitimos e colhemos informações. Aqui podemos destacar: pesquisa de satisfação com clientes, com possíveis clientes, com clientes da concorrência, estímulo para que o cliente entre em contato antes de abandoná-lo.

Expandindo o pensamento: Em uma grande rede americana de supermercados vemos já na entrada um “display” com formulários onde está escrito em letras garrafais: FALE COM O PRESIDENTE!!! Estimule seus clientes a dar sua opinião, até mesmo anonimamente, outra técnica que utilizamos é colocar uma pesquisadora de nossa empresa abordando os clientes, notamos que eles são mais espontâneos para falar com uma pessoa que não é da empresa. Você pode fazer isso na sua empresa sem muito investimento.

Como vimos, estamos procurando orientar a criatividade dentro de uma técnica organizada. É isso que difere um palpite (palpiteiros) de um planejamento estratégico de marketing (profissional).

A CONSIDERAR.

Dentro do objetivo deste livreto, deixo outros tópicos que devem ser analisados por qualquer empresa em qualquer região que queira ter sucesso em suas ações em marketing:

– Posicionamento: Como posicionar seus produtos/empresa na “cabeça” de seus clientes? Ex.: Qual é a cerveja que desce redondo? Qual marca é sinônimo de caneta esferográfica descartável?

– Sentidos: Já mencionamos o exemplo da loja de conveniência, procure estimular todos os sentidos de seus clientes, promovendo a degustação de seus produtos. Ex.: “Test-Drive” para carros (até cheiro de carro novo sentimos!!!), linguicinha em supermercado em um sábado às 11h30min (já deu fome), em confecção coloque a roupa em seus clientes e faça-o ver como fica bem com ela!

– Foco: Seu problema é a sua equipe, ou é sua falta de tempo para dedicar-se a ela? É a queda de vendas ou é financeiro? É a equipe de representantes ou é a falta de método para contratá-los e motivá-los? É a propaganda ruim ou é a falta de técnica de seus vendedores? É financeiro ou é falta de organização e critérios de venda?

Esta parte é tanto básica quanto dolorida para alguns empresários, mas não pode ser negligenciada porque seus concorrentes estão se aperfeiçoando cada vez mais.

A tempo: Seu maior concorrente é aquele que aparece do nada, fazendo o que você nunca fez, cobrando mais barato, quando você menos espera.

Antes disso acontecer, seja você mesmo seu maior concorrente e antecipe-se!!!

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Sugiro a leitura dos posts:

Marketing Industrial – Estudo de Caso 1 – Indústria de Plásticos – com marca não percebida pelo cliente final.

Como fazer Marketing Industrial